产品跨职业技能学习:渠道商务都在做什么?

2018-06-12 13:28

  产品经理除了了解自身业务外,有必要对互联网公司的各个岗位都所有认知,这样才好方便沟通,迅速理解业务需求,因此这篇文章就想和大家聊聊渠道BD这个岗位。

  渠道BD,是我在网易新闻时接触较多的一个职位,有的公司叫渠道商务,有的公司叫渠道运营,也有的公司叫推广运营,总之这个岗位的职责就是将自家产品,主要是App,推到各个渠道,从而以尽可能低的价格带来新用户。换句话说,就是以广告主的身份,在各个渠道打广告来获客。

  由于苹果的封闭性,排除越狱情况,用户主要获取App的渠道是AppStore,因此就要针对AppStore的排名、展示下功夫,目的是最大限度地优化App的“度”。这样的工作叫做ASO(App Store Optimization)。

  具体ASO的工作,就是调整影响排名规则,和搜索关键词结果排序的因素,包括:应用标题、关键字域、应用描述、icon、应用截图以及预览视频、下载量、用户评论、活跃用户等。具体的调整方式这里就不再多说,有兴趣的同学可以直接百度“ASO”。

  由于相对,其可推广的方式也更加多样,据我了解,可以分为:第三方应用市场、广告联盟、厂商预装、水货刷机、社会化推广这几个方式。

  这样的应用市场,用户触达率高、质量好、数量大,一般有CPA、CPC、CPT的付费方式,但缺点是市场繁杂,多达200家以上,成本高,因此实际会挑选十几家主流市场主推,还可通过框架合作降低成本。

  广告联盟是个大概念,再具体一点,这里指App移动广告联盟。怎么理解呢?通常一款App的主要收入来源,一是通过付费下载和会员制度盈利,另一种是通过应用内嵌广告盈利。大部分开发者会选择后者,也就是“免费下载+应用内嵌入广告”的方式。而在这样的下,将这些有出售意向的广告位组合起来的公司,就逐渐形成了移动广告联盟平台。对于肩负推广任务的渠道同学而言,选择一个好的联盟平台和一种与自己产品相适应的广告形式也是他们的工作重点之一。国内主要有下面几个联盟平台:腾讯广点通移动联盟、百度联盟、多盟、淘宝联盟、AdMob、有米、力美等。主要的广告样式有:插屏、banner、原生、开屏、积分墙等。

  广告联盟一般起量快 ,成本适中,但存在作弊行为,成本高,需要每个激活来源来用户质量,操作比较复杂。

  厂商预装,是指手机出厂前,由品牌商(如华为、中兴、小米、魅族等)在手机上预装一定的App。在这个环节的推广方式,就是和手机厂商谈,为App 开发商提供预装App服务并获取授权费。有推广需求的第三方App通过与厂商合作,支付一定费用进行预装,手机厂商此时身份类似于分发渠道。和手机厂商密切合作,让第三方App容易获得更多的手机权限,减少用户卸载率(甚至用户卸载)。此外,权限优势也让第三方App轻易实现在显眼弹出广告,或者在系统后台直接为App带来流量。

  然而,正是由于这种“强制性”,给用户带来的不满也持续增加。对于第三方App,还存在如下缺点:

  水货刷机属于App推广的地下产业,由水货渠道商、刷机服务商、零售商组成,水货商先获取手机,交由刷机服务商刷上第三方App,再交由零售商销售或自己直销。国内比较大的刷机服务商有刷机精灵、乐酷、XDA。然而,这个渠道的推广成本让大部分中小App开发者望而却步。按照刷进一台手机2-3元的推广成本来看,要做平均四五百万台的预装量,这个费用对于任何一个互联网企业来讲都不是一个小数目,真正会用刷机预装去抢占市场份额的都是在各个市场里排名前20的大厂商做的大应用,而且即便这些资金雄厚的应用开发商能够“玩得起”,他们彼此之间也存在不小的竞争。

  刷机的优点在于量大、起效快,1天就能有几万增长,但和厂商预装一样,获取的用户质量无法。

  利用微博微信等社会化营销渠道推广App也是很不错的选择。但社会化渠道又面临一个问题,无法衡量在口碑过中产生的真正下载量。另外,口碑营销的其实与产品本身有密切关系。产品是否真正有价值,能够刺激用户去使用也是很重要的一部分。但营销的价值在于放大产品某一方面的优点,或者包装一个噱头,需要产品和运营人员精心策划,有步骤有节奏地进行营销,才能收到良好效果。

  申悦,人人都是产品经理专栏作家,36氪产品总监,微信号:互联网悦读笔记(ID:pmboxs)

  36氪产品总监,号:pmboxs,微信:s2dongman,欢迎交流

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